Peut-on être éthique et être fashion ? Belle question. Si vous me suivez depuis quelques temps, vous savez que je suis dans ma période bio. Bio je mange, bio je prends soin de mon petit corps. L’étape suivante serait, bio je fais le ménage, bio je lave mon linge, pour moi mais aussi pour la planète. Mais j’ai décidé de m’intéresser à bio ou plutôt naturel et éthique, je mets en valeur mon corps de rêve… car somme toute c’est bien beau de manger de la carotte saine, de mettre une crème de jour bio certifiée. Mais je ne passe pas mes journées à vagabonder nue comme un ver. Je m’habille tous les jours et la plupart du temps je ne sais franchement pas d’où viennent les vêtements que j’achète. Commençons à nous intéresser à notre dressing avec une histoire passionnante et 4 protagonistes, qui à un moment ou à un autre de leur vie se sont croisés. Parlons mode éthique et changements de façon de consommer.
SOMMAIRE
Quelques histoires de produits mode
Manon jeune française vivant en France
Notre première protagoniste s’appelle Manon, elle est née dans une ville moyenne de l’Ouest de la France et y grandit encore aujourd’hui. Les années passent et Manon fait la joie de tous. Enfant calme, adolescente sérieuse puis jeune adulte studieuse, Manon a 23 ans au moment de ce récit. Elle est un pur produit de la société de consommation dans laquelle elle a été élevée, ce n’est ni sa faute ni celle de ses parents. C’est le système, le business, le marketing, les réseaux sociaux. Comme toute jeune fille, elle a grandi avec les réseaux sociaux. Elle appris à les comprendre et à les utiliser depuis ses 16 ans. Elle y a découvert, la mode, le maquillage, les DIY, les tutos, la musique en live et les influenceuses. Manon adore la mode, et a un dressing fourni de vestes, denims, robes, petits tops et quelques manteaux. Elle consomme beaucoup, échange avec ses copines, revend ou donne à des organismes caritatifs. Une jeune fille basique en somme. Mais voilà, Manon fait du droit et s’intéresse de plus en plus aux droits de l’homme, à la planète, au bien-être. Elle est fashion mais voudrait aussi être éthique. Mais elle est étudiante, n’a pas beaucoup de moyens et adore sortir avec ses amis. Elle fait donc des arbitrages dans son budget.
Sofia et sa double nationalité
Sofia vit en Chine à Guangzhou. Elle née en France, comme Manon, mais très tôt elle est partie en Asie car c’était mieux pour elle. Elle reviendra en France probablement dans 6 mois, mais pour l’instant elle évolue et grandit dans un énorme entrepôt avec des milliers d’autres personnes. Sofia aurait pu rester en France pour se réaliser. Mais en France tout coûte plus cher, les matières premières, la main d’œuvre et les temps de fabrication. Elle fera un voyage à Paris pour que les gens l’examinent, la juge intéressante, bien faite et pas trop onéreuse. Si elle passe l’examen avec brio, elle retournera en Chine et aidera à réaliser plein d’autres petites Sofia. De toutes les tailles et de toutes les couleurs. Elle repartira ensuite vers d’autres pays et sera mise en vitrine avec un prix environ 6 fois supérieur à son coût réel. Elle fera gagner de la marge à ses créateurs. Effectivement, entre temps Sofia sera photographiée sous toutes les coutures. Elle apparaitra avec une actrice ou une chanteuse célèbre et fera un tas de vidéo pour se montrer.
Damiano originaire du Sud
Damiano vit à Guimarães au Portugal. Il a sensiblement le même chemin de vie que Sofia. Il est né en France, a grandi au Portugal et connu les mêmes étapes de voyage. La différence réside principalement dans sa valeur marchande, son coût réel est quasiment le même que Sofia. Mais il vit dans un pays où les gens sont mieux rémunérés, ont une vie en-dehors de leur travail, et où les usine sont plus petites. Damiano sera aussi photographié, mais il ne fera probablement pas de vidéo. Il est basique, n’a pas besoin d’un marketing appuyé, et puis son prix de vente ne sera que de 3 x sa valeur. Il fera gagner de l’argent en volume car il se vendra bien. Mais il ne fera pas gagner beaucoup de marge.
Paul le héros éthique et basique
Paul est un cas à part. Il est né en France. Il grandira sur ce territoire mais ses origines sont égyptiennes. Les parents de Paul sont de fervents défenseurs de la planète. Ils aiment le naturel, le bio, ont une éthique dans leur façon de consommer. Paul ne voyagera quasiment pas, il ne sera pas sur les journaux et ne sera pas le héros d’une vidéo virale. Il ne fera gagner de la valeur ni en volume ni en marge. Son prix de vente sera environ de 1,5 x sa valeur. Il couvrira ses frais, mais aura très peu de bénéfices.
Le point commun de nos 4 protagonistes
Ils ont en commun que Manon achètera Sofia pour une soirée d’anniversaire méga stylée et achètera Damiano pour aller en cours tous les jours. Elle aura 3 Sofia, car sa valeur marchande est élevée et elle ne la porte pas au quotidien. Mais elle aura une dizaine de Damiano pour assortir avec les vestes qu’elle a déjà dans son dressing en plusieurs coloris. Quand à Paul, elle sait qu’il existe et s’y intéresse mais c’est tout pour le moment. Mais jamais Manon ne connaîtra l’histoire de Sofia, Damiano et Paul. Elle saura éventuellement d’où viennent Sofia et Damiano en regardant la vignette de composition (le truc qui peut faire jusqu’à 8 feuillet cousu à l’intérieur du produit), mais elle ne connaitra pas l’atelier qui les a fabriqué, les conditions de travail des piqueuses. Oui, elle pourrait si elle le souhaitait demander aux parents de Sofia et Damiano de lui envoyer leur cahier des charges signés avec leur fabricant, mais bon qui a le temps pour cela. Mais Manon veut changer cela, et passer à une mode éthique, mais sait-elle ce qui l’attend ?
Quelles alternatives s’offrent à Manon en terme de mode éthique ?
Il existe aujourd’hui d’autres alternatives, que consommer auprès de marques surexposées médiatiquement, qui ont des magasins amiraux dans chaque grande capitale, qui font des contrats faramineux avec des stars d’Hollywood, et versent des dividendes énormes à leurs actionnaires. Des marques en définitive dont vous ne connaissez pas grand-chose, à part le storytelling créé et enjolivé pour les consommatrices. Sans compter que la mode est le 2nd plus grand pollueur au monde. Ça calme un peu…
La mode éthique ou responsable en deux mots
Il y a deux types de mode responsable :
- être éthique. Avoir conscience de l’humain et de notre environnement. Exit le gaspillage d’eau gorgées de produits chimiques, exit l’exploitation des enfants ou des adultes dans des locaux insalubres etc.
- être bio. Consommer des produits aux matières naturelles non traitées aux pesticides
Mais on peut aussi penser à donner à des recycleries, qui offrent une nouvelle vie aux vêtements. On peut aussi donner à des associations qui aident des personnes en difficultés. Nous ne connaissons pas l’origine bio certes, mais au moins cela ne finit pas à trainer dans la nature.
Ethique, oui mais cela n’est pas sans conséquences
Mais pour acheter responsable il faut faire des sacrifices. En voici les commandements :
1. Plus cher tu paieras
En effet, un coton bio ne coûtera jamais le même prix qu’un coton non bio. De par sa rareté mais également de par son temps de croissance et traitements qui sont plus longs.
2. Moins de choix tu auras
Finies les surfaces de 250m2 où tu étais sûre de trouver ton bonheur. Les temps de création et de mise au point des modèles et des matières sont plus longs. Moins de formes et moins de possibilités de varier les touches créatives. De plus, la matière première étant plus chère, les détails originaux feront monter la note.
3. Avec plus de difficultés tu trouveras
Les marques éthiques
Il y a encore très peu de marques sur le segment éthique, mais surtout très peu de marques qui en vivent. Il y a une dizaine d’années, j’étais chef de produit pour une marque de vêtements. J’ai proposé une capsule Bio dans l’esprit de Conscious de H&M. La réponse je vous la donne en mille. Pas de business, pas de marges.
Les points de vente
Mais également très peu de points de vente physique pour consommer. Ces marques ont peu de budgets et de toute façon aujourd’hui les meilleurs emplacements en centre ville ou centre commerciaux ont des loyers exorbitants. Les marques éthiques suivent tous leurs coûts et optimisent au mieux. Pour avoir un prix accessible, elle sont donc surtout présente sur le Web.
Le Web, et ses multiples possibilités
Reste internet, mais je vous mets au défi de taper Mode femme sur votre moteur de recherche et de trouver une marque éthique avant d’avoir fait 10 pages. Maintenant taper mode éthique femme et dites moi si les photos des modèles vous donnent envie d’acheter. A part SLOWEARE que j’ai trouvé bien fait et avec des images qualitatives. Autre test, passez par Qwant, et regarder Balzac paris,une vraie et belle découverte. Mais quand on sait que 3 internautes sur 4 passent par GOOGLE, il y a du chemin pour qu’ils remontent dans les moteurs de recherche et se fassent connaître.
4. Plus de temps tu perdras
Une matière bio est plus délicate, plus fragile. Exit le sèche linge, le pressing. Bah oui on protège la planète 😉
Quel avenir pour la mode éthique ?
La mode éthique aujourd’hui représente 1 à 2% des ventes de textile. C’est très très peu. Les choses changent, des créatrices comme Stella Mc Cartney s’y mettent, la maison Hermès pour ses célèbres carrés, la gagnante du prix LVMH 2017 a conçu une capsule avec des matières recyclées. Mais il reste encore beaucoup de chemin, pour retrouver un mode de consommation raisonné et raisonnable. Pour respecter le travail des autres, payer le juste prix, et être soi-même.
On pourrait évoquer aussi plus de campagnes de sensibilisation, plus de prise de conscience de la valeur des choses. Mais le problème doit être pris en compte à la racine, aux créateurs. Il faut se dire qu’aujourd’hui les marques de fast fashion ou marques de luxe accessible sortent des collections qui sont très fortement inspirées des produits qu’ils voient dans les différents défilés. C’est comme cela que cela fonctionne, je les ai vu faire pendant 25 ans 😉 Les choses ne changeront donc que lorsque les grandes maisons donneront définitivement le ton bio, recyclage. Ou lorsque la société passera à l’uniforme pour tous, tous pareils, tous égaux en visuel.
En attendant, recyclez, et constituez-vous un bon vestiaire de basiques en coton bio. Des jeans chez Nudie, des tops chez Balzac ou Sézanne (bien moins éthique qu’à ses débuts), et vos sneakers chez Vega. Et malgré cela, votre budget sera la même, mais la qualité supérieur. De plus, vous saurez d’où viennent les produits que vous portez et vous resterez la plus belle 🙂
